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商业案例案例解析

作者: admin发布时间:2021-07-30 15:12

  贸易案例:产物和品牌策略 案例:道奇食物公司(DFI) 小组研习:产物线延长 荷兰色拉调味品市集周围正呈增加态势,然 而,DFI公司的增加却慢于市集增加. 请研讨该 公司的产物延长拣选, 拣选一个对公司和其市 场拥有率最具增加潜力的计划. 第一步:评审此案例. 第二步:周到声明该案例中的营销题目和可选 计划. 第三步:开端拣选一个案例, 并声明要履行所选 计划必需具备的要求. 贸易案例:产物和品牌策略 谜底重点: 这是个庞杂的案例,可能从众方面来答复。正在明白本案例时学员可能运 用以下两种特殊的手腕。 1.题目始自于Slasaus品牌,而该品牌就正在于它的相对证地和分娩本钱。 产物对象和订价策略应当增强该品牌。产物线职位和Slamix的订价也应 该外现重修Slasaus品牌的对象。 2.DFI公司面对的离间是要进入并正在色拉调味品的子类产物市集中霸占 主导职位。那么,学员就要界说这一新子类产物的性情是什么:调味品 中的含油成份(含乳脂),方便性,及其它….正在界说了该子类之后, 他们就可能机智地提出怎样来做的题目了: A.进入Slasaus品牌下的子类,行使其现有品牌的认知度(但要记住,它 是一个正正在走向凋谢的品牌) B.行使Slasaus品牌及稀少的Slamix品牌,进入子类。假设子类产物是由 含油成份而非“方便性”来界说的,Slasaus品牌中就蕴涵了事先搀杂好 的含油25%的产物。Slamix则将是一个独立的品牌。公司找寻的是 Slasaus 的产物线价钱,以及Slamix的独立价钱。 C. 假若新子类是以“方便性”为根底。那么,独立的Slamix品牌就可 能被制成含油25%和含油50%的事先搀杂好的色拉调味品。正在这种情状 下,Slamix将须要产物线价钱, Slasaus则将具备独立的价钱。 贸易案例:产物和品牌策略 案例:DFI公司 荷兰的大部门人用餐时都吃生菜,并且这类人的数目还正在不时 增加;绝大无数荷兰人也都用色拉调味品。研讨说明,大约82% 独揽的荷兰人风俗吃拌有色拉的生菜。 1996年(本案例爆发之时)之前,色拉市集每年增加7%。比来5 年来,DFI公司的市集拥有率却从20.7%降到16.6%. 修筑商主意 的色拉调味品市集总额是1500万美元。对DFI公司而言,产物线 的延长是其用来挽回市集拥有率颓势的一个宗旨。 梗概的市集特色: 正在史籍上,扫数色拉调味市集是由两部门细分市集构成的。 其 一是含油25%的色拉调味品,占扫数市集的90%;另一个是含油 50%的色拉调味品——一种轻量的奶油产物,占10%的市集。 后台: 众年今后,DFI公司无间正在试图开辟新的产物线% 的色拉调味细分市集。古板上,该公司只出售含油25%的色拉调 味品。然而,1994年,公司推出了一种白色,含奶油的 DELFINE产物,含油50%,就象意大利的色拉调味品。该产物 既没有竣工其预期的贩卖量,也没有抵达其市集拥有率对象。 通过调研该产物正在市集中的挫折因由,呈现: 贸易案例:产物和品牌策略 含油50%色拉调味品的贩卖潜力比公司当初设思的小。惟有一小 部门人(少于15%)显示对含油更众的产物感兴味。 正在测试口胃不同时,消费者呈现含油25%与含油50%的色拉调味 品之间只存正在极小区别(不提示测试)。二者间的不同太小, 亏空以刺激消费者对含油50%的调味品发生线%的色拉调味品更贵,并且消费者不会为一种没有显着口 味不同的色拉调味品而掏更众的钱. 消费者: 除了以上援用的数据除外,DFI公司还每两年就做一次消费者(家 庭主妇)调研.主妇们被问及怎样创制色拉的题目,以及她们都行使 些什么佐料. 最平凡的搀杂佐料蕴涵有洋葱,辣椒粉,腌黄瓜和 番茄酱,酿成了一种有些像“千岛”的色拉调味品。于是,公 司产物研发就聚集正在开辟蕴涵这些佐料并事先搀杂好的调味品。 1997年,公司以为他们仍旧找到了适当的口胃。焦选小组正在 1997年早期测试了这种开辟出来含油50%的产物,令人讶异的是, 消费者以为该产物不是一种“新口胃”,而是一种统统旨趣上 的新产物。最先,产物的颜色实弹赤色,而DFI公司调味品的代 外色却是白色伙鸡蛋黄色;主妇们以为这是“掩饰”色拉的又 一新手腕。第二,焦选小组会商时着重夸大了事先搀杂好调味 品的方便性。 贸易案例:产物和品牌策略 然则,仍然存正在令人狐疑的结果:惟有20%的主妇以为该产物很好, 11%的人不嗜好,而69%的人对它的感受很庞杂。消费者的这些反响的 因由正在于色拉调味品的浓度和构造。他太稀了。主妇们挟恨说,调味品 都溜到了碗底,而没有粘正在色拉上面。这使得她们很难把它作为色拉的 掩饰。主妇们也以为,产物不实惠,由于她们常会要用得更众。其它一 些消费者则以为刺激滋味太重了:这是因为增加了辣椒。这两个题目都 还斗劲容易办理。 不外,有少数家庭主妇倡议调动一下这种调味品,并且她们所倡议的都 很容易做到。另有一个令打点层促进的结果是:主妇们俄友善地将该产 品和她们的首选产物SLASAUS(含油25%的调味品)做了斗劲,结果, 有59%的人嗜好新产物的滋味,有73%的人嗜好 新产物的外观,有46% 的人以为新产物会把色拉粉饰得跟漂后,另有50%的人以为新产物用起 来更利便(30%的说法看不出什么区别)。而她们偏好Slasaus的独一原 因是因为它斗劲稠一点:有65%的人嗜好Slasaus的浓度。总的看来,新 产物的要紧上风正在于: 1, 颜色 2, 方便性 有待改正存正在潜正在题目的地方是调味品的浓度以及它所含的辛辣口胃。 打点层还不行确定的是:消费者把该产物作为“新产物”的感知,终究 是一种上风仍然劣势。 该产物的名字将叫“Slamix”.不辛的事,打点曾对它的很众方面都还不 太有驾御。公司的高级营销司理还曾质问为什么没有给含油25%的产物 做测试。结果,打点阶级对是否有才具告竣有利于公司的终末定夺缺乏 信仰。 贸易案例

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